Tulevaisuuden verkkokauppa ei tapahdu pelkästään verkossa, vaan verkko- ja kivijalkakaupat muodostavat pilvipalvelun, jonka ansiosta asiakkaan ei tarvitse tehdä ostoksia epämukavasti kotisohvalta. Asiakas voi kaupassa ollessaan mobiililaitteelta tarkistaa mitä kiinnostavaa kauppa tarjoaa ja onko tuotetta saatavilla esimerkiksi sopivan kokoisena tai värisenä. Ja jos tuotetta ei juuri kyseisestä kaupasta löydy, niin silloin hän saa tietoonsa varastosaldon ketjun muissa myymälöissä. Bonuksena tähän päälle saadaan integroidut kanta-asiakasjärjestelmät, joiden avulla voi reaaliajassa – siis samalla kun hakee verkkopalvelusta tai ”verkkokaupasta” löytämiään tuotteita myymälöiden hyllyrivistöistä – seurata bonuskertymäänsä.
Visio ei vaikuta verkkoshoppailun näkökulmasta kovinkaan mukavuus- tai asiakaslähtöiseltä. Se ei myöskään ollut allekirjoittaneen satiirinen purkaus, vaan kotimaisen kaupan päämiesten, SOK:n uuden pääjohtajan Taavi Heikkilän, Keskon pääjohtajan Matti Halmesmäen ja Kaupan liiton toimitusjohtajan Juhani Pekkalan näkemys siitä, miten kotimainen kauppa vastaa ulkomailta tulevaan kilpailuun. Heikkilä kuvaili tulevaisuutta viime vuoden lopulla näin:
Yksi motiivi haluun sitouttaa asiakkaat on se, että ulkomaalainen kilpailu lisääntyy. ”Vanhoilla keinoilla emme pärjää, uusia kaupantekotapoja pitää kehittää”.
Voittajia ovat ne, jotka pystyvät yhdistämään kivijalkakaupan ja digipalvelut samanaikaisesti.
”Kaupan ympärille muodostuu ”pilvi”, jossa asiakas tekee ostoksensa hänelle räätälöidyllä tavalla. ”Hän kävelee sinne Prismaan sisään ja juuri häntä kiinnostavia tarjouksia pämähtää siihen mobiililaitteeseen. Sillä hän valitsee tuotteita”.
Keskon Halmesmäki näki asiat Anttila-uutisoinnin yhteydessä näin:
”Nettiasiakkaiden määrä on kasvanut voimakkaasti, mutta toisaalta kansainvälisiä jakajia on tullut paljon lisää. Hinnoittelukin on haastavaa”, Halmesmäki sanoo.
Verkkokaupan parantamiseksi on hänen mukaansa meneillään useita hankkeita, joilla muun muassa asiakaskokemus, verkko- ja kivijalkakaupan välinen yhteistyö ja varastojen hallinta saadaan paremmalle tolalle.
Juhani Pekkala kirjoittaa blogissaan seuraavasti:
Kaupan seuraava trendi on se, miten digitaalisuus tulee kivijalkakauppaan. Sen avulla voidaan parantaa palvelua ja luoda asiakkaille uudenlaisia kokemuksia – myös kivijalassa.
Ajatukset eivät ole vielä kovin pitkällä, mutta lähitulevaisuudessa nähdään mielenkiintoisia uusia ideoita, joilla kivijalkakauppa houkuttelee asiakkaita. Verkkokauppa on toki mullistanut kauppaa, mutta kun koko asiakokemus muuttuu digitaaliseksi, nähdään vasta vallankumous koko kuvassa.
Parhaimmillaan asiakkaan näkökulmasta on vain eri kanavia, jotka vievät samaan palveluun tai kauppaan. Asioida voi kivijalassa tai verkossa – tai joustavasti molemmissa. Lopulta asiakas käyttää luontevasti digitaalisia palveluja kotona ja kaupassa.
Jokaisessa visiossa on hieman puurot ja vellit sekaisin, sillä verkkokaupan asiakas hakee pääasiassa seuraavia elämyksiä: helppous, nopeus, valikoima ja edullisuus. Näihin elämyksiin ei sovi, että asiakas hakee itse tuotteet kaupasta tai kaupassa ollessaan tekisi ostoksia mobiililaitteella. Väännetään vähän rautalangasta. Helppous tarkoittaa tilausta kotioloista ja tavaran toimitusta kotiovelle. Nopeuteen voidaan nopean toimituksen lisäksi laskea verkkokauppa-alustan ja maksutapojen nopea ja selkeä käytettävyys. Valikoima ulkomaisissa verkkokaupoissa merkkituotteineen on jotain sellaista mihin marketvalikoimassa on usein mahdotonta päästä. Edullisuus taas tarkoittaa sellaista, mitä kotimaan kaupat ja posti eivät yleensä pysty tai halua tarjota. Edullisuutta ei myöskään ole bonus- ja etukorttien kytkeminen verkkokauppaan. Jos olisi, niin en minäkään bonuskorttieni kanssa käyttäisi ulkomaisia verkkokauppoja. Ei. Ei meitä verkkokauppaa käyttäviä kuluttajia kiinnosta bonuskortit, kaupoissa kulkeminen mobiililaitteen kanssa tai kauppojen varastoarvot. Meitä kiinnostaa miten kauppa joustaa meidän tarpeittemme mukaan ja erityisesti h i n t a t a s o.
Hintakilpailu on kotimaiselle kaupalle niin vaikea asia, että ennen siihen ryhtymistä asiakkaista yritetään pitää kiinni erilaisia ”elämyksiä” tarjoamalla. Ihan rehellisesti, elämys ei voi marketissa tai verkkokaupassa olla kovinkaan ihmeellinen ja elämyksellisellä ostosreissullakin on rahallinen yläraja. Tuo yläraja on kotimaassa ylitetty, ennenkuin yhtäkään elämystä on toteutettu tai koettu. Ylenpalttinen ja turha elämysten tai kokemusten suunnittelu on lisäksi pelkkää resurssien hukkaan heittämistä, kun voimavarat pitäisi suunnata tehokkaaseen, edulliseen ja yksinkertaisesti toimivaan verkkokauppaan. Siis sellaiseen mitä me käytämme ulkomailla.
Se, että nyt kuvitellaan jonkinlaisen kivijalka-verkkokauppa-unelmahöttö-symbioosin tuovan asiakkaita takaisin, kertoo siitä kuinka vähän ketjuista löytyy kokemuspohjaista tietoa verkkokaupoista ja niiden houkuttelevuudesta. Ihan oikeasti – aika hiljaista on elämysten kanssa, kun asioi esimerkiksi puhtaasti saksankielisessä verkkokaupassa. Selkeyttä, nopeutta ja edullisuutta niistä sen sijaan löytyy. Vielä vähemmän elämyksiä irtoaa suosituista, hitaista ja erittäin edullisista Kiinalaisista verkkokaupoista, joissa toimitusajat ovat pääsääntöisesti mitä sattuu. Selkeys, nopeus ja erityisesti edullisuus ovat asiakkaita houkuttelevia ja tavoiteltavia elämyksiä.
Halmesmäen, Pekkalan ja Heikkilän visio myymälämaailman ja digimaailman yhteen naittamisesta toimii parhaiten vain mahdollisimman uniikkeja tuotteita myyvissä todellisissa kivijalkamyymälöissä. Bulk-tavaraa myyvissä marketeissa sen sijaan yhdistämisessä ei ole järkeä, sillä sisäänvetotuotteita lukuunottamatta niiden edullisuus on hyvin kyseenalaista. Kyseenalaisuus saa lisää potkua, kun marketissa ottaa mobiililaitteen esiin ja vertailee kotimaan hintoja ulkomaisien hintavertailuiden antamiin tuloksiin. Vertailut antavat pääasiassa kylmää kyytiä kotimaiselle kaupalle, joten mobiililaitteiden käyttöön yllyttäminen saattaa olla markettien käyttö- ja kulutustavarakaupalle erittäin haitallista. Ja tämän kaupan hiipuminen onkin se mitä kauppa nyt pelkää.
Hypermarketteihin ja ostoskeskusksiin on sijoitettu valtavat summat rahaa ja jos niiden myynti alkaa sakkaamaan, niin vaikutukset ovat kaupalle rajut. Vaikka marketmyynnissä elintarvikkeet näyttelevät pääosaa, ei niitä vaatteita ja muita kulutustavaroita ole sinne huvikseen esille laitettu. Suomalaisten erityipiirteisiin nimittäin kuuluu vaatteiden osto marketeista ja jos tämä suuntaus muuttuu, kutistuvat marketit murto-osaan nykyisestään, eikä tyhjiin tiloihin löydy tulijoita. Eikä kaupan huoli myynneistään tai neliöistään ole aivan turha, sillä nyt on vihdoinkin saatu aikaiseksi ensimmäinen kotimainen tutkimus, jossa vahvistetaan, että Verkkokaupan rahat virtaavat ulkomaille (HS 9.2.2014).
Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta jos kotimainen kauppa ei ryhdistäydy verkkokaupoissaan ja osoita halukkuutta hintakilpailuun, tulee ulkomaille virtaava rahamäärä kasvamaan. Verkkoa ja kivijalkaa ei kannata turhaan sotkea toisiinsa, sillä mitä enemmän asiakkaat rutinoituvat verkko-ostamiseen, sitä vähemmän rapautuva kivijalka heitä houkuttelee. Rapautumisen lisäksi heikentyvä ostovoima ja maamme asema EU:n kalleimpien joukossa saa asiakkaat etsimään ulkomailta jatkuvasti uusia tuoteryhmiä, kuten elintarvikkeita. Myös markkinointikikkojen käytössä on syytä olla varovainen, sillä nykyajan informaatiotulvassa turhat mainokset mobiililaitteisiin luokitellaan helposti roskapostin tasoiseksi tauhkaksi.
Mietin tuota nelikkoa: ”helppous, nopeus, valikoima ja edullisuus.” Ainakin mutu-tuntumalla se tuntuisi olevan juuri näin mutta tiedätkö onko tuota asiaa tutkittu?
Yhtenä esimerkkinä tuli heti mieleen, että ei tarvitse saada kuin yhden kerran näpeilleen verkkokauppaostoksilla ja äkkiä saattaa tärkeimpänä kriteerinä ollakin turvallisuus. Tai vaikkapa puhelinnumero. Itse katson aina, että verkkokaupassa on numero, josta saan jonkun kiinni tarvittaessa. Vaikka ei se numero kyllä mitään auttaisi vaikkapa Saksasta tilattaessa (siis minun kohdallani).
Asiaa ei tietääkseni ole ainakaan Suomessa tuolta kantilta tutkittu. Verkkokauppabuumi kyllä synnyttää erilaisia tutkimuksia (Kaupan liitto, Vilkas Group jne. jne.), mutta niissä keskitytään lähinnä siihen mitä ja millä rahasummilla ostetaan. Se, että asiaa ei tutkita voi johtua esimerkiksi siitä, että kotimainen kauppa tiedostaa ongelmansa tuon nelikon suhteen, kuten voi päätellä viimeisimmän blogitekstin perusteella (http://www.ostaulkomailta.com/blog/verkkokauppaindeksi-q1-2014-vilkas-group/). Siinä Vilkas Groupin toimari toteaa varsin suoraan, että kaupalla on tuossa nelikossa ongelmia.
Kuluttajakäyttäytymistäkään tuo nelikko ei täysin ohjaa. Itsekin tilaan ahkerasti kiinalaisista verkkokaupoista pikkutavaroita, vaikka hyvin tiedän, että ne ovat kaikkea muuta kuin nopeita. Ne ovat kuitenkin valikoimiltaan ja hinnoiltaan niin ylivertaisia, että yhden osa-alueen voi antaa anteeksi. Tunnetuissa kiinankaupoissa, kuten dealextremessä, voi lisäksi luottaa siihen, että reklamaatioihin suhtaudutaan asiallisesti.
Kyllä itsellenikin tieto turvallisuudesta on ensisijaisia kriteereitä ja se onkin yksi tärkeimipiä syitä, miksi tämä sivusto ja erityisesti foorumi on pystyyn laitettu. Oikeastaan turvallisuus pitäisi lisätä tuohon listaan yhtenä tekijänä. Kokemuspohjaa verkkokaupoista on kertynyt vuosien mittaan sen verran paljon, että osaan haistaa aika tehokkaasti, koska homma on ok ja koska ei. Tämän vuoksi en ole hetkeen verkossa näpeilleni saanut.