Pyyhe kehään

Verkkokauppauutiset ovat olleet viime aikoina vähissä lukuunottamatta niitä, joissa puidaan sen aiheuttamia ongelmia kotimaiselle kaupalle. Kotimainen kaupanala edustajineen nimittää näitä ongelmia kaupan murrokseksi. Murros ja ongelmat aiheutuvat kuluttajien ostotottumusten muutoksesta, mikä selkokielellä tarkoittaa voimakasta verkkokaupan kasvua kivijalan kustannuksella. Jos ongelmat aiheutuisivat kotimaisista kilpailijoista näkisimme varmasti offensiivisen strategian, jollaisella suuret ketjut ovat vuosikaudet raivanneet kilpailijat kumoon. Mutta nyt, kun tiskin toisella puolella vastaan tuijottaakin todellisia jättiläisiä, niin kauppa ei edes harkitse puolustuskannalle lähtemistä, vaan otsikon mukaisesti heittää pyyhkeen kehään.

Se, että syytän koko kaupanalaa munattomuudesta on tietysti liioiteltua, mutta murroksen on pakko olla raju, kun alan toinen päätekijä, Kesko, ilmoitti pääjohtaja Halmesmäen toimesta, että pitäkää tunkkinne. Halmesmäki ei ollut ihan noin suorasanainen, mutta se on kuitenkin luettavissa rivien välistä. Tiistain 22.7.2014 Yle-uutisissa (Areena) hän sanoi murrokseen reagoinnista seuraavaa:

Tekee hinnat läpinäkyviksi. Ja sitten kukaan ei halua maksaa palvelusta, että hyvin tarkkaan pitää katsoa, että kuinka palvelu sitten kohdistetaan.

Kommentti aiheutti pientä otsan rypistelyä, sillä itsepalveluperiaatteella toimivissa marketeissa ei pyytämättä palvelua saa. Uutiseen ei varmaankaan ollut turhaan kuvattu jonkun marketin kodinkoneosaston kahvinkeitinrivistöa, sillä markettien kodinkoneosastoilla paras palvelu irtoaa operaattorien shop-in-shopeissa päivystäviltä liittymämyyjiltä. Samaa vaivaa on markettien muillakin osastoilla ja apua voi yrittää saada joissakin marketeissa ns. myyjäkutsu-pisteiltä. Niillä voi napin painalluksen jälkeen odotella palvelua ja toivoa, että paikalle tulee ko. osaston tunteva myyjä. Palvelun multihuipentuma lienee itsepalvelukassat, jotka viimeistään kertovat karua kieltä ketjujen palveluhalusta.

Vaan ei sekään, että myyjä on läsnä, aina tarkoita palvelua. Kesäkuussa kävin eräässä ei lopetettavassa Anttilassa katsomassa sukulaiselle läppäriä. Anttilan verkkokaupassa sopiva olisi ollut, mutta kiireen vuoksi suuntasin kivijalkaan ostoksille. Turhaan, sillä kukaan osaston myyjistä ei ollut kiinnostunut haahuilustani kannettavien keskellä. Siispä vein projektin saturaiset norjalaisille ja siellä tultiinkin heti ja asiallisesti iholle.

Ongelma ei siis liene siinä, etteivätkö  asiakkaat haluaisi palvelua, vaan siinä, että kotimainen kauppa ei osaa kaikkien mahdollisten tehostamistoimiensa jälkeen enää tuottaa sitä. Sama ongelma koskee myös kovalla tohinalla pystyyn laitettuja verkkokauppoja. Kaupan on kovin vaikea ymmärtää, että verkkokaupan asiakas hakee myös palvelua. Ei välttämättä henkilökohtaista, mutta kokonaisuutta, joka muodostaa hyvän palvelun. Kuten olen aiemmin kirjoittanut, tuo verkosta ostajan kaipaama hyvä palvelu muodostuu viidestä tekijästä: hintatasosta, nopeudesta, valikoimista, helppoudesta ja turvallisuudesta. Näistä tekijöistä kotimaisen kaupan valtti on turvallisuus. Vaikka suurin osa ulkomaisista verkkokaupoista toimii niinikään turvallisesti, voisi kotimainen kauppa miettiä, miten turvallisuustekijää voisi käyttää verkkoa arastelevien asiakkaiden houkutteluun.

Talvella kirjoitin myös kaupan visioista, joissa pohdittiin miten kivijalka, verkko ja verkkokauppa sulautetaan toisiinsa. Nyt kun kulutuksen alakulo on jatkunut pidempään, niin nämä puheet alkavat jäämään sanahelinäksi ja tehostamistoimien jyräämäksi.  S-ryhmän pääjohtaja Taavi Heikkilä totesi talvella seuraavaa:

Voittajia ovat ne, jotka pystyvät yhdistämään kivijalkakaupan ja digipalvelut samanaikaisesti.

Heikkilän lausahdus joutuu omituiseen valoon, kun katsotaan miten S-ryhmä on viime aikoina panostanut digipalveluihin. Ensimmäisenä esimerkkinä toimikoon Prisman verkkokaupan 2-vuotis syntymäpäivät, joita juhlistettiin antamalla verkkokaupan asiakkaille tuplabonus. Wow ja ohhoh! Jos minä olisin ostanut Prisman verkkokaupasta tämän kampanjan aikana jotain vaikka satasella, niin bonuksina kertyvä etuni olisi ollut maksimissaan kolme euroa, mutta ulkomaisiin kauppoihin vertaillessa takkiin olisi tullut hinnassa kymmeniä prosentteja. Ei tullut S-ryhmässä taaskaan mieleen tarjota oikeaa palvelua synttäreiden kunniaksi – vaikka vain ilmainen toimitus kotiin. Toinen, vielä kummallisempi tapa millä S-ryhmä ottaa verkossa liikkuvia asiakkaita haltuun, on mainonnan vähentäminen. S-ryhmän verkkokaupoista Prisma, Sokos ja Kodin Terra lopettivat yllättäen internetmainonnan Tradedoubler-ohjelman kautta. S-ryhmä siis haluaa asiakkaita verkosta ja verkkoon, mutta ei mainosta verkossa. Melkoista strategiaa taas kerran.

Viimeisin parahdus tilanteesta kuultiin Itellalta joka on  huolissaan siitä, että sen kuljettamista paketeista jo joka neljäs tulee ulkomailta. Perspektiiviä lukuihin antaa se, että Itella kuljettaa vuodessa n. 40 miljoonaa lähetystä, eli vähintään kymmenen miljoonaa pakettia tulee vuosittain ulkomailta. Kotimaisella kaupalla alkaa olemaan todella kiire kilpailutoimiensa kanssa, tai kohta paketteja tulee ulkomailta kaksikymmentä miljoonaa.

 

Lue myös nämä

1 Kommentti

Lisää Kommentti
  1. Asiallista tekstiä. Suuret ne ei vaan halua taipua kuluttajan mukaan vaan viedä omaa ideologiaansa eteenpäin. Sitten kun homma ei toimi, syytetään kuluttajien ostotottumuksien muutosta sekä ulkomaista kauppaa.

    Kankeasti käytettävät verkkokaupat, kalliit hinnat ja palvelualtittomuus sitten ajaa asiakkaita muille markkinoille. Pitäkää vain kiinni ajatuksesta että meillä kaikki on ok ja kaupan pitää kehittyä. No kehittykää, olette valovuoden perässä ja turha taas vinkua mistään kulurakenteista. Myydään vähän isolla katteella toimii joo jos asiakkaita käy. Myydään paljon pienemmällä katteella palvelee niin tuottajaa, logistiikkaa, myymälää ja asiakasta, mutta ei kai kuluttajaa tässä kohden kannata kuunnella vaan pakolla sitten hakata päätä seinään ja pistää useampi henkilö taas pihalle kun kauppa ei käy.

Kommentoi

OSTA ULKOMAILTA! - BLOGI © 2010-2019